BCG董事总经理杨立：中国消费市场最重要的四大分化
2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
在此背景下，第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）连续三年举办中国消费品牌增长力大调查项目，沉淀出超20万字的《2023中国消费品牌增长力白皮书》。今年，我们持续邀请平台及机构的知名行业专家、高校学者等共话2023年的消费市场。本篇访谈，CBNData与BCG 董事总经理、全球资深合伙人杨立进行了对话，探讨当下中国消费品牌所处的时局阶段与未来的发展路径，部分观点已收录至《2023中国消费品牌增长力白皮书》，以下为采访干货整理。
(资料图)
三年疫情，整个世界的格局，从科技、环境到社会、人的心理诸多方面，都发生了巨大变化。如今，不确定性成为唯一的确定性。
在地缘政治冲突持续、供应链阻断、气候危机、人才挑战、“破坏式”科技创新备受质疑等不确定因素推动下，全球宏观经济面临通胀压力飙升、央行利率高企、潜在经济衰退等风险考验。
尽管外部“变量”此起彼伏，中国依旧是世界经济发展中的明珠。但是，当中国经济发展进入新常态之时，中国消费市场也在发生分化转型。我们观察到最重要的分化体现在人口结构、心态认知、渠道业态、国际化路径这四个方面。
人口结构的变化是当前消费市场面临的最大挑战也是最大机遇。首先，中国人口结构迈入老龄化，推动银发经济发展。其次，以40-60岁中年人为主的成熟在职家庭日益增多。这些经历改革开放，有国际视野的新一代“中年人”，将为国内消费持续地做出贡献。第三，高线城市里，生育率经历拐点，单身族与已婚无孩青年成为未来高线城市的一个增量群体。最后，新的年轻人、新的有孩家庭还是会有增长，但主要分布在低线城市。
中国人口结构的变化不仅是年龄结构或家庭阶段的差异，还与中国所处的社会发展阶段、社会文化与经济环境紧密相关。从经历过社会经济变化、具有浓厚集体和家庭意识的婴儿潮一代，到被誉为“数字化原住民”、精神世界极大扩容的Z世代，成长经历的迥异，形成了不同的群体记忆、价值取向和消费偏好。
BCG在2022年10月所做的一项针对不同世代人群未来消费意向的调研结果表明，面对未来的不确定性，X世代和婴儿潮世代愿意保持稳定的储蓄水平以提高抗风险能力，而Y世代和Z世代则倾向于让自己的消费水平一如既往，最有可能缩减的则是投资力度。
如何在人口结构变化的大潮中找到品牌和产品与不同人群的切合点，满足不同人群的消费偏好和价值取向，至关重要。
第二个分化出现在消费心态上，我们称之为“M型社会特征”。中国的消费市场是由不同人群的购买行为所组成。在迅速变化的大环境下，消费分化还是非常明显的，在富裕人群保持较高的收入预期和消费信心时，中产人群则在多重压力下，追求高效率、高质价比，更偏向谨慎消费。
当BCG观察不同人群品类消费的分布的时候，很显然，过去十年的图形分布与未来新现实的图形分布并不一样，疫情的确改变了一些消费偏好。过去，一旦家庭收入超过五千元，人们在非必需消费品上的支出就会增加，比如洗发水、化妆品，以及彰显成功的奢侈品。而收入的增加并不会使饮食等必需品的支出同步大幅上涨。但到了今天，食品不仅是维持生活的基本品类，也成了彰显生活质量和生活方式的一个载体。收入增加，人们在这个品类上的支出也在快速提升。
此外，富裕阶层在健康和生活方式的支出上超过了高端产品。追求健康成为富裕人群的头等大事。国家统计局发布的今年以来零售恢复的数字也表明当下品类消费呈现“M型结构”。奢侈品、健康相关产品的销售额恢复较快；必需型日用品也在稳健恢复。而非必需消费品则相对没有那么乐观。例如，在食品子品类中，受到年节饮食消费拉动的白酒、日常高频消费的饮料和调味品都出现较快增长。但一些非刚需的食品，比如休闲零食、则恢复得比较艰难。是否可以改变某些品类在消费者心目中的认知，让它成为真正的刚需产品？消费心态引发市场结构变化，而如何顺应变化，找到新的出路，值得我们深思。
第三个分化来自渠道业态上的变化。上一个世纪还是渠道1.0和2.0的时代，商品属于稀缺资源，大家都在寻找最丰富、最好的货品，百货公司、大卖场借机蓬勃发展。渠道3.0、4.0时代则以品质升级和圈层细分为特征，山姆会员店与盒马、泡泡玛特分别是这两个阶段的代表。为商品品质买单，为个性化、差异化服务买单，构建强场景下的零售心智，这是新兴业态快速崛起的根本原因。传统渠道存量放缓，零售业态向小型化、社区化、到家化发展，这是不可逆转的趋势。品牌与产品有没有进到新的零售渠道里去，转变合适的打法，如何就场景和渠道进行二次结合，都变得很重要。
最后是国际化。近年来中国企业国际化进程大大加快。例如，在家电、工程机械、无人机和快时尚四个领域里的代表型企业，其海外销售占比比例在所属行业均排名世界第一。但我们同时也看到：不同品类市场在国际化进程中发展的速度有很大差异，尤其是消费品领域，除了家电和快时尚，国际化成功的案例并不多。我们认为，可以从两个维度去思考各个品类的国际化难易度。一个是产品的价值导向，偏功能还是偏生活方式。另一个维度是价值体系的成熟度。比如3C手机和汽车，很容易通过硬件参数、使用或运行的性能表现来判断质量高低，抛开国家和民族文化的差异，可以找到一个通行全球的标准。
所以，当那些更加偏向生活方式，情感浓度较高的品类，或者价值体系不尽相同的品类出海时，必须要对海外消费者心智进行二次解析，甚至要站在海外市场的价值体系上，对现有价值体系进行再创造，否则就无法获取他们的认同，这也是为什么消费品品类出海的结果层次不齐的原因。
在中国消费市场大的变迁背后，我们再聚焦到当下中国消费品牌所处的时代与格局演变。
这两年我们看到的一个整体趋势，是国货品牌在强大的销售能力、敏锐的产品和供应链反应速度之外，开始深耕品牌的打造和底层的产品创新，整体的管理能力也在不断提升。事实上，已经有不少中国消费品品牌开始走出国门，在国际市场上去赢得份额，在一些特定领域，比如时尚服饰，家居家电等等，已经获得了一些市场头部的位置。
当然，在不同的品类里品牌格局也不尽相同，不能一言概之。以美妆为例，我们发现在护肤品品类里，虽然有一些本土的品牌表现非常突出，但整体国际品牌的份额相对于国货品牌还是在上升。相反的，在彩妆里面，整体国货品牌的份额相对于国际品牌在上升。这里面一个底层的原因，是护肤品对产品创新的要求更高，虽然国货品牌在彩妆的产品和包装上，已经有很大的提升，但在护肤品这里，相较于国际品牌全球研发的规模和几十年的积累，还需要一些时间去超越。包括国际的护肤品品牌也一直在与时俱进，更新自己的品牌打法，加深和消费者的品牌链接和情感共鸣，这些都是本土品牌可以持续学习的。
国货品牌这两年在激烈的竞争里积累了不少经验，除了在产品和品牌能力上的提高，中国独有的市场环境也催生了不少新的商业模式，这些都帮助国货品牌在追赶国际品牌时提供了一些不同的突破点。当然，国际品牌也在继续深耕中国市场，通过全球规模和对中国市场的深入了解去提升自己的能力。前几年过于追求增长的热潮已过去，现在的这个时机，反而更适合大家互相学习，共同提高增长的质量和能力。
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2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？
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