红星美凯龙邱喆：行业复苏渐进开启 2023年“稳”字当头

时间：2023-04-28 17:11:29 来源: 同花顺财经

在过去的一年里，受多重因素的影响，家居企业的正常商业运营活动受到干扰。加上红星美凯龙（601828）(601828.SH，01528.HK)自营业务推出免租政策，公司的营收和利润规模都有所收缩。事实上，沙利文最新发布的研究报告显示，2022年国内家居零售渠道经营表现整体下跌，市场规模回落至2.9万亿元，2017年到2022年间零售额复合年均增长率为-0.3%。

然而，即使在去年宏观环境不利的情况下，得益于公司降本增效的大力推行，红星美凯龙的财报数据仍然不乏亮点。无论是“三费”的下降还是降杠杆成效显著，都体现出公司提质增效策略得到了充分运用。而随着新的一年里疫情管控政策的调整和促消费措施的出台，红星美凯龙将“轻装”再出发！

市场份额稳步增长，线上线下一体化加速

【资料图】

作为国内商场数量最多、经营面积最大、地域覆盖面积最广阔的全国性家居装饰及家具商场运营商，红星美凯龙在消费者心目中享有较高的品牌认知度及认可度。2022年，公司商场的顾客满意度达95.02%，净推荐值达74.53%，实现了第五年的连续增长。

在这样的背景下，红星美凯龙在2022年继续巩固行业龙头地位，市场份额保持增长态势。根据弗若斯特沙利文的数据，就零售额而言，公司占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为19.0%，同比提升1.5个百分点，在我国稳健增长的家居装饰及家具零售行业中占有最大的市场份额，具备绝对领先优势。

截至2022年底，红星美凯龙共经营94家自营商场、284家委管商场、8 家战略合作商场、57 个特许经营家居建材项目，共包括476家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、直辖市、自治区的223个城市，商场总经营面积达到2251万平方米。

在建设线下商场实体网络的同时，红星美凯龙还积极推进线上线下（300959）的一体化，促进两大渠道有机融合。

具体而言，在基础能力建设方面，“天猫同城站”继续深耕商品运营，从基础商品上架优化提升至核心商品池运营，进一步提升商品质量；在内容运营方面，公司持续打造并推动了“金牌导购万人直播”，让门店导购、设计师、家居头部主播等行业内相关人群都参与进来，推动家居直播常态化。

今年1月13日，红星美凯龙发布公告称，阿里巴巴有意向以人民币8.44元/股的价格，通过换股的方式取得公司2.48亿股A股股票。

对此，华西证券（002926）研报指出，阿里巴巴自2019年以来积极与公司展开战略合作，帮助公司从传统的线下零售商场逐渐形成线下线上多渠道共进的良好发展局面，此次阿里巴巴可转债转股有利于帮助公司未来实现更高效的数字化建设。

红星美凯龙执行总裁兼董秘邱喆则认为，此次合作有助于双方在线上线下的场景实现融合，“过去大家认为像家具这种低频、高客单值又需要重服务的产品很难完成线上销售，而阿里一些高会员等级的用户在忠诚度和净值上都很高，有利于达成线上触达、线下引流。”

红星美凯龙执行总裁兼董秘邱喆

横纵向拓展产品品类，高端化趋势突出

在逆势中保持坚韧，与红星美凯龙对品类的拓展不无关联。

一方面，公司持续优选符合消费者需求的主流品类和品牌，通过打造家居生活体验馆来优化商场品类布局，推动体验式沉浸式消费。2022年，公司将品类战略升级为十大主题馆战略，丰富商场生态圈的同时也帮助更多的家居品牌实现跨区域市场的拓展。

另一方面，公司积极拓展中高频消费品类商品，提升租赁面积占比。以智能电器生活馆为例，公司打造与传统家电卖场差异化的套系化、场景化、高端化特征，结合丰富有效的的多元化的消费者触达形式及营销活动，提升了消费者联单购买率及客单值，大大提高了头部及中腰部品牌和经销商进驻商场的积极性。

邱喆介绍道，在对商场进行品类规整后，消费者能更清晰地找到需要的商品，有利于吸引消费者到店。此外，品类的聚集将大幅缩小不同楼层之前的价差，从而优化了单位租金。

3月22日，红星美凯龙发布M+高端设计中心。据悉，公司2023年将以点带面地选取16家高质量商场来率先打造，并计划在一年内引进400余家设计工作室，超1000个优秀设计师。到2025年，M+高端设计中心计划覆盖百家商场，与场内的高端电器、系统门窗、进口国际、高端定制等品类深度协同，构建可持续高质量高端流量生态。

“高端是美凯龙区别于其他家居卖场的一个非常重要的标志。足够高端化的商品供给能吸引更多高净值的消费人群到店，由此让公司避免打价格战而损害到商店的利益，也能更好地拉开产品与其他竞品的差距。”邱喆表示。

作为第一大战略品类也是近几年增长最快的品类，高端电器品类在红星美凯龙商场的经营面积达到200万平方米。预计到2023年底，电器经营面积占红星美凯龙总经营面积比重将达到10%，并于2025年进一步提升至15%。

红星美凯龙智能电器生活馆

在横向品类拓展上，红星美凯龙还积极引入餐饮品类，根据商场体量、位置等因素，利用家居品牌联名、连锁餐饮、地域合作等多种形式，打造符合红星美凯龙空间的多功能餐饮产品组合。2022年，公司餐饮品类全国商场覆盖率从32%提升至43%，百mall商场餐饮覆盖率从55%提升至78%。

营销渠道改良优化，降杠杆成效显著

随着家居行业进入精细化运营时代，对应的营销手段也应与时俱进。为此，美凯龙整合并强化行业资源，进一步聚焦品类精细化营销。

2022年，公司首次实现“家装+家居+互联网运营”一体化深度融合，孵化首个家居行业营销 IP“红星美凯龙 315FUN 肆嗨购节”，同时通过打造“一年一度51狂享购”和“618理想生活狂欢季”等大促活动不断完善线上线下多元化营销活动实践，三档大促实现营销传播总曝光量超十亿次。

基于公司自建的精准投放平台，红星美凯龙打造了全新的联合营销模式。依托IMP平台的赋能，公司持续深化与品牌工厂及经销商线上互动引流、线下体验成交的全新的家居联合营销模式，赋能全行业快速构建数字化的全域全场景全链路全周期的用户运营共同体，逐步从根本上解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点。

深耕营销之余，公司还积极管理及控制商场购物体验的每一个环节，确保消费者获得不同于竞争对手的优质体验。为此，公司着手打造具备吸引力的购物环境，提供一站式的购物体验，并响应中消协开展“优化消费体验，共促消费公平”活动，不断优化顾客服务。

此外，如果说拓品类、重运营是美凯龙稳定基本盘的重点措施，那么降杠杆就是公司继续补强的关键拼图。

截至2022年12月底，红星美凯龙的资产负债率较年初下降1.9个百分点至55.5%，实现连续三年下降；包括自建商场购地、建造及项目并购支出等在内的资本性投入同比下降56.4%，降杠杆策略推进成效显著。

邱喆指出，轻资产的模式不仅有利于保障企业发展的安全性、把财务风险降到最低，而且对公司快速做渗透也大有裨益，能够大幅缩减项目的建设周期并提升资金的灵活度，从而更快地建立全国范围内的渠道优势。

2022年，公司的经营效率也持续优化，期间费用率下降明显。2022年，红星美凯龙的销售费用率同比下降2.3个百分点，管理费用率同比下降2.9个百分点，运营效率不断提升。

建发入主赋能B端，行业复苏渐进开启

值得关注的是，今年1月13日，红星美凯龙公告称，建发股份（600153）拟以不超过63亿元的对价取得公司控股股东红星美凯龙控股集团有限公司持有的29.95%股份。

作为一家以供应链运营为主和房地产开发为主业的现代化服务型企业，建发股份2022年的地产销售额位列全国前十名，以雄厚的经营实力成为世界500强企业之一。此次入主红星美凯龙不仅将为公司家居销售提供B端渠道，而且也能以国企背景的支持提升融资能力、拓宽融资渠道、优化融资结构。

邱喆表示，建发股份在供应链、消费金融领域的优势能帮助红星美凯龙更好地发展新品类，加深与品牌方的合作并提高C端消费者的黏性。此外，依托于其在进出口供应链上的强大能力，建发也能助力公司的代理商提供进出口服务。

东方证券研报指出，若股权变更完成，公司将形成国企龙头、创始人所持民企、线上零售头部企业共同持股的更优治理结构，在稳健经营、深耕家居主业、全渠道一体化升级形成强力支撑，从中期和长期角度优化公司发展质量。

目前，从上游的角度看房地产市场有所修复。公开数据显示，我国前两月重点100城住宅销售面积同比增长5%左右，3月随着供应端改善重点城市市场保持较高的活跃度，一季度重点100城销售同比增长近两成。

而在政策端方面，2023年被商务部确定为“消费提振年”。在今年的政府工作报告中，“着力扩大国内需求”更是被排在八大任务之首，消费成为当前刺激经济增长的重要发力点，其中家电、家居、汽车、餐饮又是四个重点消费领域。

西南证券研报认为，红星美凯龙的核心业务自营商场表现稳健，体现出较强韧性，而受疫情影响下高弹性的委管业务、建造业务、家装业务等承压明显，预计疫后修复下，承压业务复苏将给公司营收带来高弹性增长。

面对逐步改善但也存在一定复苏不确定性的需求环境，红星美凯龙在新的一年里将战略目标设定为“求稳”。“一方面要给场内一些中小经销商一定的扶持和帮助，另一方面也要稳中求进地帮助商场带客获流。”邱喆说。

将视角拉长来看，品牌家居的回暖之势已经越发明显。面对全新的竞争环境和过去持有的市场优势，红星美凯龙秉承“轻资产、重运营、降杠杆”的发展战略，有望伴随行业复苏而作为行业龙头继续起航。

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